Commerce de détail : cinq questions pour augmenter vos profits en 2016

L’année 2015 n’a pas été facile pour les détaillants canadiens. Les ventes ont été irrégulières tout au long de l’année et, de manière cumulative, l’augmentation a été assez modeste, de l’ordre de 4 %. L’arrivée de grands détaillants américains comme Nordstrom et Saks ainsi que la présence accrue de détaillants étrangers au pays bouleverse le paysage du commerce de détail. Confrontées à cette concurrence féroce, les entreprises canadiennes sont forcées de s’interroger en profondeur afin de s’améliorer et d’être de taille à lutter avec ces géants étrangers.

Le début d’une nouvelle année est toujours un moment propice pour réaliser un examen critique de vos opérations et vous poser des questions cruciales pour l’avenir. Quels sont vos projections et vos objectifs pour 2016? Quelle est votre stratégie pour les atteindre? Avez-vous un plan d’expansion ou de contraction? Comment réagir aux défis que pose le commerce électronique? Quels changements allez-vous apporter dans votre organisation pour demeurer compétitif?

Nous vous proposons ici cinq questions que les détaillants doivent absolument se poser pour espérer connaître une bonne croissance au cours de l’année 2016.

1. Quels facteurs influencent votre chiffre d’affaires?

Dans l’univers du commerce de détail d’aujourd’hui, il est important de comprendre les éléments qui ont une incidence sur votre chiffre d’affaires. Pour ce faire, il est essentiel d’intégrer dans votre stratégie globale des considérations qui touchent à plusieurs facettes de vos activités.

Une bonne stratégie de marque peut avoir une incidence importante sur la croissance de vos activités. Une marque reconnue et respectée a un effet positif sur les prix : nous observons que les marques maison ont un avantage net à cet égard. De plus, le consommateur d’aujourd’hui recherche autant une expérience en magasin que des biens de consommation. Il est par conséquent nécessaire de mieux comprendre le comportement des consommateurs afin de réellement répondre à leurs besoins. Cela nécessite de leur offrir les produits qu’ils veulent et d’éliminer les produits superflus tout en offrant aux consommateurs une expérience positive. Misez sur les forces de votre marque et de vos produits.

Votre stratégie doit également prendre en considération la dimension physique de vos activités : quelle est la superficie optimale pour vos magasins? L’avez-vous seulement définie? Voulez-vous miser sur des emplacements en centres commerciaux, des magasins-entrepôts ou le commerce électronique? Avez-vous un système de gestion des stocks et de droit aux achats performant?

Plusieurs détaillants tardent à prendre le virage numérique, se privant ainsi d’une importante clientèle potentielle. Quelle est votre stratégie pour aborder la transformation numérique dans votre secteur? Avez-vous dressé un plan pour mettre sur pied un réseau à canaux multiples, intégrant expérience en magasin et expérience numérique pour renforcer la relation avec vos clients?

Une stratégie est inutile sans les capacités pour la mettre en oeuvre. Une fois votre stratégie définie, vous devez vous assurer que votre logistique, vos opérations et vos outils technologiques sont en mesure de la soutenir.

2. Que font vos employés en magasin?

Si vous réduisiez le temps de travail dans vos magasins d’une heure par semaine, quelles en seraient les conséquences pour vos affaires? Vous économiseriez un certain montant en salaire, mais vos ventes seraient-elles touchées? Cette question d’apparence anodine constitue un bon point de départ pour réfléchir aux tâches qu’effectuent les employés sur place.

S’assurer d’obtenir le maximum de votre personnel est primordial pour la croissance de votre entreprise. Pour y arriver, vous aurez besoin d’outils de planification d’horaire de travail souples et efficaces.

La dotation en personnel doit également faire l’objet d’une attention particulière, à la fois pour recruter les meilleures ressources disponibles et pour encadrer ces ressources par des gestionnaires en nombre suffisant. La formation, aussi bien après l’embauche que de façon continue, doit soutenir les employés dans leurs tâches et leur permettre de développer leurs compétences et leurs connaissances, avec pour objectif l’augmentation des ventes.

La rémunération et les incitatifs à la vente influencent de manière importante l’activité de vos employés et la culture en magasin. Ainsi, certains incitatifs encouragent la performance individuelle des vendeurs, tandis que d’autres mettent en valeur les résultats obtenus par toute l’équipe. Vous pouvez également miser sur une formule mixte, qui récompense les efforts individuels tout en encourageant la collaboration.

Les tâches des employés en magasin dépendent en grande partie du soutien dont ils bénéficient de la part de l’équipe de logistique et des opérations. Quelle quantité de tâches non liées à la vente directe vos employés doivent-ils effectuer? Dans quelle condition les marchandises sont-elles reçues? Sont-elles prêtes à la vente, ou nécessitent-elles beaucoup de manipulation avant d’être disposées sur les étalages?

Toutes ces questions doivent être abordées et les problèmes qu’elles soulèvent doivent être pris en compte dans votre stratégie de croissance.

3. Centre commercial, ou non?

L’emplacement a une incidence majeure sur le volume des ventes et la marge de profits réalisée par le commerce. Pour prendre une décision éclairée, vous devez comprendre le comportement des consommateurs et évaluer l’emplacement qui sera le plus rentable pour vous.

Il ne s’agit pas seulement de savoir s’il est préférable d’être en centre commercial ou non, mais également de bien choisir celui où vous installer, le cas échéant. Or, la situation change rapidement dans ce domaine. À titre d’exemple, trois des complexes commerciaux les plus performants de la région de Toronto ont vu leurs ventes décliner de façon importante au cours des dernières années, au profit de centres situés en périphérie de la Ville Reine.

Les turbulences dans le commerce au détail au Canada n’ont pas épargné les propriétaires de centres commerciaux. On observe une ouverture de plus en plus grande de leur part à soutenir leurs locataires.

Que vous soyez en centre commercial ou non, dès lors que vous avez des relations avec des propriétaires immobiliers, il est fortement recommandé de retenir les services d’un tiers spécialisé dans l’immobilier commercial qui pourra vous conseiller et vous appuyer dans vos négociations avec vos partenaires immobiliers.



4. Où s’arrête la responsabilité de la fonction approvisionnement?

La fonction approvisionnement joue un rôle crucial dans le succès de votre entreprise. Mais pour contribuer pleinement à la croissance du chiffre d’affaires, il est impératif qu’elle s’appuie sur un système de droit aux achats performant. Ce type de système permet de suivre en temps réel les ventes en magasin, d’identifier les produits populaires et ceux qui ne le sont pas et, surtout, de réagir rapidement à ces données. Trop de détaillants aujourd’hui n’ont toujours pas de tels systèmes en place. Ils se privent ainsi de l’agilité qu’un tel système permet d’instaurer dans l’approvisionnement et du revenu supplémentaire que les ajustements en temps réel permettent de dégager. Si vous ne disposez pas d’un système de droit aux achats, en mettre un en oeuvre devrait être au sommet de vos priorités pour 2016.

Puisque la fonction approvisionnement joue un rôle capital dans la bonne marche de vos affaires, vous devez mettre au point une rémunération incitative et des indicateurs clés de performance qui vous permettent d’atteindre vos objectifs. Ceux-ci ne doivent pas se limiter à dégager la plus grande marge brute possible, puisque d’autres facteurs tout aussi importants sont à prendre en considération, comme les stocks non vendus. Ainsi, vous avez besoin d’une vision englobante de l’approvisionnement et d’une stratégie pour lui donner vie.

L’une des meilleures pratiques pour réaliser le potentiel de votre fonction approvisionnement est d’augmenter la présence des acheteurs sur les lieux de vente. Ils doivent y être régulièrement présents, afin d’interagir avec les clients et les employés et contribuer à déterminer où et comment la marchandise doit être présentée. La responsabilité des acheteurs doit s’étendre jusqu’aux magasins.

5. Votre entrepôt est-il au service de vos magasins?

L’entrepôt et la distribution des marchandises doivent être au service du magasin. Comment ces facettes de vos activités s’intègrent-elles? Quels sont les risques propres à l’entreposage et à la distribution? Quels sont les facteurs de contrôle interne en place pour les atténuer? Ces questions sont importantes pour évaluer la structure logistique en entreposage et en distribution.

Comme en approvisionnement, utiliser un système de droit aux achats est aujourd’hui incontournable pour mesurer la productivité et bien gérer vos stocks. Un tel système vous permettra également de prévoir vos périodes de pointe et, par conséquent, vos besoins en main-d’oeuvre pendant ces moments.

Nous observons actuellement une tendance en croissance dans le domaine : la soustraitance complète de cette fonction. Jadis, les frais d’exploitation d’entrepôt et de distribution représentaient entre 2 % et 4 % des ventes. Ces frais ont sensiblement augmenté, notamment à cause de la hausse des coûts de main-d’oeuvre et de la diminution des ventes, pour représenter aujourd’hui entre 5 % et 6 % des revenus bruts. De nombreux détaillants considèrent que de tels coûts justifient de sous-traiter leur entreposage et leur distribution à des entreprises spécialisées, comme Exel ou le Groupe de chaîne d’approvisionnement Metro. Quelle que soit votre décision à cet égard, vous ne pouvez faire l’économie d’une analyse de votre productivité en entrepôt et en distribution.

Une stratégie pour 2016 et au-delà…

L’examen de la performance de vos magasins, de vos opérations et de votre siège social pour l’année 2015 doit constituer la fondation de votre stratégie de croissance pour 2016. Celle-ci doit vous permettre de provoquer les changements nécessaires pour demeurer compétitif, notamment en ce qui concerne le droit aux achats et le commerce électronique. Elle doit concilier changements à court terme et croissance à long terme. De cette manière, vous préparerez non seulement votre entreprise à affronter l’année 2016, mais aussi l’année 2017 et au-delà.

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