{"id":2893,"date":"2018-08-10T15:55:59","date_gmt":"2018-08-10T13:55:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.richter.ca\/?p=2893"},"modified":"2024-02-16T18:23:08","modified_gmt":"2024-02-16T17:23:08","slug":"repenser-le-commerce-de-detail-une-nouvelle-orientation-client-qui-produit-des-resultats","status":"publish","type":"insights","link":"https:\/\/www.richter.ca\/fr\/nos-reflexions\/repenser-le-commerce-de-detail-une-nouvelle-orientation-client-qui-produit-des-resultats\/","title":{"rendered":"Repenser le commerce de d\u00e9tail : une nouvelle orientation client qui produit des r\u00e9sultats"},"content":{"rendered":"

Dans l\u2019environnement hautement concurrentiel au sein duquel \u00e9voluent aujourd\u2019hui les entreprises de commerce de d\u00e9tail, la meilleure fa\u00e7on d\u2019adapter les strat\u00e9gies de commercialisation en vue de maximiser le chiffre d\u2019affaires consiste \u00e0 utiliser des indicateurs centr\u00e9s sur le client. C\u2019est ce qu\u2019estiment Simon Tooley, chef de l\u2019entreprise Etiket, Fabiana Pereira, fondatrice et directrice marketing de FameDrop, ainsi que Rami Karam, cofondateur de Thirdshelf. Ces experts nous expliquent de quelle mani\u00e8re les commer\u00e7ants doivent revoir leur mani\u00e8re d\u2019\u00e9valuer leur performance en pla\u00e7ant le consommateur au centre de leurs d\u00e9cisions.<\/p>\n

Le consommateur, au coeur des pr\u00e9occupations d\u2019affaires<\/span><\/h2>\n

Depuis quelques ann\u00e9es, avec l\u2019utilisation massive des m\u00e9dias sociaux, les attentes sans\u00a0cesse croissantes du consommateur ainsi que la vive concurrence entre les d\u00e9taillants, nous ne\u00a0pouvons que constater un d\u00e9placement du pouvoir entre les mains du consommateur.\u00a0La mise en place de strat\u00e9gies d\u2019affaires appuy\u00e9es par des m\u00e9canismes de mesure adapt\u00e9s\u00a0\u00e0 cette nouvelle r\u00e9alit\u00e9 est donc essentielle. L\u2019une des strat\u00e9gies possibles consiste \u00e0 opter\u00a0pour une perspective relationnelle plut\u00f4t que transactionnelle, en \u00e9tablissant et en maintenant\u00a0une relation \u00e0 long terme mesurable et profitable. Selon Simon Tooley, la croissance du chiffre\u00a0d\u2019affaires passe, en effet, par un accent sur le client, qu\u2019il importe de \u00ab placer au centre de ses\u00a0pr\u00e9occupations \u00bb. Fabiana Pereira abonde en ce sens : \u00ab Dans un environnement de plus en plus\u00a0concurrentiel, l\u2019exp\u00e9rience client est tr\u00e8s importante. \u00bb Et, comme l\u2019explique Rami Karam, \u00ab l\u2019id\u00e9e\u00a0est aussi d\u2019investir pour retenir son consommateur, et non plus uniquement pour l\u2019acqu\u00e9rir \u00bb!<\/p>\n

R\u00e9volution num\u00e9rique : pl\u00e9thore de donn\u00e9es, maximum d\u2019occasions \u00e0 saisir<\/span><\/h2>\n

Pour ce faire, les commer\u00e7ants doivent tirer profit des donn\u00e9es, \u00e0 m\u00eame d\u2019ouvrir la porte \u00e0\u00a0moult occasions \u00e0 saisir, comme l\u2019\u00e9tablissement d\u2019une relation beaucoup plus personnelle avec\u00a0le client. Tel que l\u2019expose Rami Karam, il existe, en effet, deux sortes de donn\u00e9es : les donn\u00e9es\u00a0traditionnelles, sur lesquelles les indicateurs de performance sont historiquement calcul\u00e9s,\u00a0telles que le chiffre d\u2019affaires par pieds carr\u00e9s ou le panier d\u2019achat moyen, et les donn\u00e9es\u00a0ax\u00e9es sur les habitudes de consommation des clients, celles-ci \u00e9tant beaucoup plus porteuses.\u00a0Or, bien que tous puissent constater l\u2019incidence imm\u00e9diate d\u2019une strat\u00e9gie de marketing\u00a0ax\u00e9e directement sur ce type de renseignements (permettant, entre autres, la cr\u00e9ation de\u00a0comportements types d\u2019un consommateur particulier), l\u2019\u00e9tablissement d\u2019une telle strat\u00e9gie\u00a0n\u2019est pas sans d\u00e9fi. En effet, l\u2019un des enjeux rencontr\u00e9s actuellement par les d\u00e9taillants\u00a0traditionnels est le manque de donn\u00e9es relatives aux consommateurs : seulement 20 % des\u00a0achats sont associ\u00e9s \u00e0 un client. Difficile, donc, d\u2019\u00e9tablir des publicit\u00e9s cibl\u00e9es, de conna\u00eetre\u00a0son consommateur et d\u2019\u00e9tablir une relation \u00e0 long terme avec ce dernier, trois \u00e9l\u00e9ments\u00a0fondamentaux, selon Rami Karam.<\/p>\n

D\u2019une orientation \u00ab projet \u00bb \u00e0 une vision \u00ab client \u00bb<\/span><\/h2>\n

Comment faire, d\u00e8s lors? Plusieurs entreprises issues de domaines vari\u00e9s, notamment des\u00a0technologies, ont compris il y a longtemps ce principe qui a r\u00e9volutionn\u00e9 leur modus operandi.\u00a0La plateforme de gestion de relation client Salesforce en constitue un parfait exemple. \u00ab Les\u00a0entreprises sp\u00e9cialis\u00e9es dans le d\u00e9veloppement de logiciels ont opt\u00e9, il y a quelques ann\u00e9es\u00a0d\u00e9j\u00e0, pour un changement de paradigme, passant d\u2019une vision du monde orient\u00e9e \u00ab projet \u00bb \u00e0\u00a0une vision orient\u00e9e sur le \u00ab client \u00bb, commente M. Karam. Pourquoi? Tout simplement parce que\u00a0les profits d\u00e9coulent de l\u2019\u00e9tablissement d\u2019une relation \u00e0 long terme avec le client \u2013 jusqu\u2019au seuil\u00a0de rentabilit\u00e9, \u00e0 tout le moins. Si elle est bien ex\u00e9cut\u00e9e, une telle strat\u00e9gie aura des incidences\u00a0b\u00e9n\u00e9fiques \u00e0 long terme sur la profitabilit\u00e9 de l\u2019entreprise, mais plus encore, permettra un\u00a0rendement sur investissement beaucoup plus profitable \u00e0 l\u2019\u00e9gard des diff\u00e9rentes initiatives\u00a0marketing. Il existe par ailleurs un grand nombre de solutions en intelligence d\u2019affaires ne\u00a0requ\u00e9rant pas d\u2019investissements majeurs et permettant de tirer profit des donn\u00e9es num\u00e9riques\u00a0et des indicateurs traditionnels. Avec la d\u00e9mocratisation des nouvelles technologies, ces\u00a0solutions peu co\u00fbteuses peuvent s\u2019av\u00e9rer fort utiles aux d\u00e9taillants afin de maximiser la\u00a0connaissance de leurs clients et ainsi optimiser les relations avec ces derniers.<\/p>\n

Mesurer, maximiser et optimiser la relation client<\/span><\/h2>\n

Fabiana Pereira croit que la connaissance du consommateur repr\u00e9sente la cl\u00e9 de vo\u00fbte de\u00a0toute strat\u00e9gie d\u2019affaires : \u00ab les donn\u00e9es procurent l\u2019assurance requise pour tenter des\u00a0strat\u00e9gies innovatrices. Elles conf\u00e8rent la justification n\u00e9cessaire pour aller de l\u2019avant. Le\u00a0pouvoir des donn\u00e9es, c\u2019est \u00e7a \u00bb, pr\u00e9cise-t-elle. Cependant, elle ajoute un b\u00e9mol : \u00ab Les\u00a0consommateurs ne sont pas des moyennes. Les occasions \u00e0 saisir ne sont pas l\u00e0 \u00bb. Le but\u00a0est de cr\u00e9er des profils intelligibles \u2013 et, surtout, utiles \u00e0 long terme. Pour laisser sa marque,\u00a0une entreprise doit \u00eatre vivante, \u00e9tablir des liens avec ses consommateurs, dit Mme Pereira. Et\u00a0pour ce faire, il importe de segmenter et de diff\u00e9rencier les clients afin que l\u2019entreprise puisse\u00a0r\u00e9pondre de mani\u00e8re appropri\u00e9e \u00e0 leurs besoins \u2013 et les \u00ab chouchouter ad\u00e9quatement \u00bb. \u00ab Nous\u00a0cherchons \u00e0 obtenir la loyaut\u00e9 du consommateur envers la marque \u00bb, r\u00e9sume-t-elle. M\u00eame son\u00a0de cloche chez Simon Tooley : le d\u00e9fi repose sur la construction et le maintien de la confiance du\u00a0consommateur. Et celle-ci est, \u00e0 son avis, garante de la solidit\u00e9 de la relation client : \u00ab Le taux\u00a0de conversion des consommateurs n\u2019est pas seulement tributaire du service \u00e0 la client\u00e8le, mais\u00a0bien de l\u2019\u00e9tablissement d\u2019une relation de confiance. \u00bb<\/p>\n

Utiliser les indicateurs de mani\u00e8re optimale<\/span><\/h2>\n

Pour Rami Karam, les ingr\u00e9dients cl\u00e9s d\u2019une telle approche \u2013 centr\u00e9e sur des donn\u00e9es utiles et\u00a0porteuses de r\u00e9sultats \u2013 reposent sur la construction des bonnes fondations. Afin d\u2019atteindre\u00a0cet optimum, il propose le processus suivant : d\u2019abord, il importe que les d\u00e9taillants recueillent\u00a0les donn\u00e9es les plus pr\u00e9cises et les moins anonymes possible. Ils devront, par la suite, convertir\u00a0celles-ci en insights consommateurs, qui, \u00e0 leur tour, formeront la base de toute action\u00a0strat\u00e9gique de la part de l\u2019entreprise. Finalement, il est fondamental que ces actions g\u00e9n\u00e8rent\u00a0des indicateurs cl\u00e9s de succ\u00e8s qui contribueront \u00e0 rectifier le tir, si besoin est, ou \u00e0 engendrer\u00a0des donn\u00e9es suppl\u00e9mentaires afin de soutenir la prise de d\u00e9cision et d\u2019orienter les actions\u00a0strat\u00e9giques et marketing de l\u2019entreprise.<\/p>\n

Les quatre \u00e9tapes de la cr\u00e9ation de profils de\u00a0consommateurs compr\u00e9hensibles<\/span><\/h3>\n

\"donn\u00e9es,<\/p>\n

Les donn\u00e9es repr\u00e9sentent un outil indispensable aux commer\u00e7ants de d\u00e9tail. Or, il ne faut\u00a0pas perdre de vue que les consommateurs constituent, ainsi que l\u2019exprime Rami Karam,\u00a0des cibles mouvantes. Les commerces de d\u00e9tail se doivent d\u2019\u00e9voluer parall\u00e8lement \u00e0 eux.\u00a0\u00ab N\u2019oublions pas que ce sont les gens qui font les entreprises \u00bb, r\u00e9sume Simon Tooley.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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